2026.06.11
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作者 | 第一财经 王珍
当地时间6月11日15时，备受瞩目的2026美加墨世界杯在墨西哥举行揭幕战。作为全球顶级流量的体育赛事，本届世界杯成为中国家电龙头全球化跃升的契机。除了海信成为本届世界杯官方赞助商之外，TCL、海尔、美的、格力、追觅、华帝等今年也通过赞助球队、球星等方式进行足球营销，以差异化营销推动品牌“往上走”。
在墨西哥时间10日晚近11点，海信视像墨西哥蒂华纳彩电工厂的装备工程师江帆（化名）还在忙碌。他告诉第一财经记者，为了配合本届世界杯，工厂团队正在全力组织高效交付，确保世界杯定制款产品及时送到市场。
“这里世界杯的氛围浓厚”，江帆说，工厂进门大厅插了许多世界杯的彩旗、参赛各国的国旗。本届世界杯首次由美国、加拿大、墨西哥三国联合举办，而且海信还是本届世界杯的官方赞助商。该厂才刚忙完世界杯赛前彩电出货的高峰期。海信视像相关人士表示：“我们会借全球顶级赛事，让中国高端显示技术收获更多认可。”
禹唐体育执行董事李江认为，中国家电龙头加码国际顶级赛事的体育营销，本质上是行业从国内增量市场、代工出口，转向国内存量升级、全球自主创牌的战略缩影。本届世界杯营销的亮点，是AI嵌入营销链路、科技体验升级，不过赛事改制也带来流量分散的难题。越来越多企业意识到短期流量价值萎缩，并转向长期主义思维。
这是当地时间5月25日拍摄的墨西哥蒙特雷体育场（无人机照片）。新华社
借世界杯扩大中高端市场
海信已是连续三届赞助世界杯，不仅锁定FIFA（国际足联）全球官方赞助商身份，此次还是视频裁判中心VAR的官方显示技术合作伙伴。有家电业同行估算认为，海信本届世界杯周期在全球做体育营销的投入不低于10亿元。
尽管这一数字未经海信官方确认，但是对于这家集团年营收约2000亿元的中国企业来说，2026美加墨世界杯毫无疑问是它在全球市场品牌“往上走”的重要支点。而它敢于押注，其全球化的制造布局和市场份额提升是有力的支撑。
江帆2019年2月被从海信青岛总部派往墨西哥彩电工厂，配合该厂塑料、金属配件生产线的建设，外派至今已经7年多。他是海信墨西哥彩电工厂和海信在北美市场发展壮大的参与者与见证者之一。
海信2015年收购了日本夏普公司的墨西哥彩电工厂，2016年开始运营其墨西哥蒂华纳工厂，今年是海信扎根墨西哥的第十年，工厂年产量已扩至约1000万台。该厂本月初迎来第5000万台电视下线。工厂的自动化、数字化水平提升，产品也不断升级，目前已经可以在当地生产116英寸RGB-Mini LED电视等高端产品。
伴随对2016年欧洲杯、2018年俄罗斯世界杯、2022年卡塔尔世界杯及2026年美加墨世界杯等多届全球体育盛事的赞助，海信在全球彩电市场的份额不断扩张。目前在全球彩电市场和北美彩电市场均跻身前三。
海信视像相关人士告诉记者，本届美加墨世界杯也是科技世界杯，赛场用球搭载智能传感模块，配合各类AI转播、高清传输技术，让赛事判罚更精准、观赛体验升级。本届世界杯的达拉斯国际转播中心、视频裁判VAR中心，均选用搭载RGB三维控色技术的海信RGB-Mini LED电视。海信也借此推广普及RGB-Mini LED显示技术。
不仅海信，中国另一彩电龙头TCL在墨西哥也有两个彩电工厂，仅旗下做代工的茂佳在蒂华纳的电视工厂，年产能已达约500万台。本届世界杯，TCL赞助了西班牙、德国、阿根廷三支国家队，从其电视到旗下华星的显示面板，一起做整合营销。
群智咨询（Sigmaintell）数据显示，受美加墨世界杯影响，彩电企业今年一季度积极推动北美市场出货，其中三星、TCL、海信在北美电视市场市占率分别为20%、14.8%和14%，分别位居北美第一、二、三位。其中，三星市占率与去年持平；TCL以Mini LED产品，扩大北美出货量；海信连续赞助体育赛事，在北美平衡销量与利润，促销集中在中大尺寸产品，RGB-Mini LED未来潜力大。世界杯影响彩电出货节奏、对全年销量拉动作用有限，企业借助体育赛事提升品牌全球影响力，为后续市场增量打基础。
“世界杯营销，过去日系品牌丰田、佳能等活跃，后来韩系品牌强劲，现在轮到中国品牌上位。”江帆感受到，在墨西哥市场，过去十年，随着海信、TCL、京东方等中资企业在当地投资设厂和发展壮大，当地民众对中国品牌的认可不断提升。像海信在墨西哥蒙特雷还设有大型白电智能产业园，而其墨西哥工厂每年都会选派墨西哥本土员工，到青岛总部学习一段时间，培训岗位技能、参观工厂和了解中国情况。墨西哥人热爱足球等运动，有时他们工厂举办体育活动，临时组织也能迅速成队。
体育营销迈入精细化时代
与往届世界杯不同，今年中国家电企业的足球营销，告别“千篇一律”的广告投放，各品牌结合自身产品属性与品牌调性，谋求差异化打法，体育营销迈入精细化时代。
在李江看来，中国家电龙头企业都已经将体育营销作为重要的企业发展战略，投资方向的差别主要取决于市场目标以及资源排他性等因素，比较有代表性的企业包括海信、海尔、美的、TCL、格力等。
“体育营销是海信品牌出海的重要跳板。”李江说，海信深耕足球营销，不仅连续赞助三届欧洲杯和世界杯，还与皇马、国际米兰俱乐部建立长期合作。在区域市场，海信也会根据项目热度选择资源，如在北美与NBA合作，在澳大利亚赞助橄榄球联盟。足球大赛有周期性，这样的资源安排也能保障品牌在区域市场的日常活跃度。本届世界杯，海信同时推出电视、空调、冰箱多品类定制产品，进行场景化观赛体验营销。
海尔的足球营销则绑定利物浦、巴黎圣日耳曼两大欧洲俱乐部，覆盖全球球迷，卡位欧洲高端市场。此外，海尔还赞助法网、澳网等网球赛事，体育营销双线布局。而TCL的体育营销更多集中在南美市场，包括赞助南美解放者杯，近年还成为奥林匹克全球合作伙伴。本届世界杯期间，TCL赞助了多支国家队和阿森纳俱乐部，依靠奥运IP树立全球制造品牌形象，绑定足球热门球队继续撬动拉美、欧洲粉丝市场。
美的是英超曼城队全球合作伙伴，与巴塞罗那俱乐部签下长约，还拥有非洲杯、中北美加勒比金杯赛、亚洲杯、亚冠洲际赛事资源，覆盖欧洲成熟市场、东南亚和非洲新兴市场。“美的是用足球IP打通中央空调、白色家电海外渠道推广。”李江说，而格力的体育营销合作对象主要是西甲皇家贝蒂斯、意甲那不勒斯等中小俱乐部，覆盖一线队、女足、青训梯队全维度赞助，聚焦西班牙、意大利等南欧空调主力市场。
“中国企业出海已进入拼品牌阶段。锁定体育营销的三个关键——关键时间、关键场合和关键人物，借力迅速提升品牌认知，已成共识。”业内资深人士向第一财经记者说，目前中国企业迅速增长的海外市场主要是亚非拉的发展中经济体，足球在这些地区是群众参与度最高的运动，而欧洲豪门俱乐部在足球营销金字塔的塔尖，所以大家的策略是绑定大赛事、大俱乐部。相比而言，美的体育营销更关注投资回报率。
除了上述综合品牌，一些厨电品牌和新兴品牌也参与了本届世界杯营销。华帝成为西班牙队中国内地厨电合作伙伴，追觅则签约球星C罗为全球品牌代言人。
“本届世界杯营销，IP分层绑定精细化，跳出官方顶级赞助‘内卷’。”李江认为，但赛事改制也带来流量分散难题——48支球队、104场比赛、39天超长赛程，赛事质量参差不齐；美加墨世界杯跨国度、跨时区开赛，时间分散，国内用户熬夜成本提升，观看碎片化。
他建议，世界杯营销优化落地，一是预算分层配置，规避高额赞助风险；二是强化碎片化内容发酵，注重效果评估；三是差异化内容设计，打造记忆点；四是规避版权风险；五是构建营销与销售闭环，避免只有声量没有销量。“今年蹭流量的企业变少，中国企业已认识到短期流量的价值在萎缩。本届世界杯可以看作一个分水岭，会有越来越多的中国企业偏移至长期主义思维。”
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